Eskiden işler biraz daha kolaydı. Tüketiciye ulaşmak için birkaç güçlü medya kanalı vardı: televizyon, radyo, gazete… Akşam haberlerinde yayınlanan bir reklam, sabah herkesin dilindeydi. Şimdi? Tüketici, aynı anda üç ekranla yaşıyor: biriyle video izliyor, diğeriyle alışveriş yapıyor, üçüncüsünden arkadaşına “bunu almalı mıyım?” diye danışıyor. Üstelik bu mesajları günümüzde yapay zekâ destekli algoritmaların yönettiği, sonsuz bir içerik okyanusunda alıyor.
Dijitalleşen geleneksel medya ortamı, artık “geleneksel” tanımını da sorgulatıyor. Televizyon artık sadece televizyon değil; mobilde izlenen, geri sarılan, öneri sistemleriyle kişiselleşen bir platform. Gazeteler hâlâ var, evet, ama manşet artık sabah kahvesiyle değil, push bildirimiyle geliyor. Medya, dönüşüyor; ama her zaman olduğu gibi değişimin merkezinde esas dönüşen tüketici. Yeni nesil tüketici sadece izlemiyor, katılıyor. Reklamı geçmek yerine bazen onunla dans ediyor — TikTok’ta literal olarak. Bir markanın mesajı artık ne söylediğinden çok, ne hissettirdiğiyle ölçülüyor. “Benim gibi düşünen markalar” çağındayız. İnsanlar sadece ürün değil, değer, fikir ve mizah da satın alıyor.
Peki bu dünyada markalar nasıl ayakta kalacak?
Belki de mesela “ayakta kalmak” değil, “duygusal olarak bağlantıda kalmak.” Çünkü bugün marka sadakati, bir tıklamayla değil, bir hissiyatla başlıyor. Tüketici artık bir markayı yalnızca ihtiyacını karşıladığı için değil, kendisini yansıttığı için tercih ediyor.
Bu noktada yapay zeka devreye giriyor – ama “duygusuz bir sistem” olarak değil, sezgisel bir destek unsuru olarak. Veriyi okumak, davranışı anlamak, doğru anı yakalamak…ve bingo!
Bunları hiç olmadığı kadar hızlı yapabiliyoruz. Fakat asıl farkı yaratan hala insan dokunuşu. Yapay zeka, kampanya stratejisinden içerik üretimine kadar pek çok noktada hayatı kolaylaştırıyor; ancak onu “insanı devreden çıkaran” değil, “insanı derinleştiren” bir araç olarak görmek gerekiyor. Çünkü algoritmalar bir duyguyu öngörebilir, ama hissedemez.
Henüz.
Dijitalleşen medya ekosisteminde artık bir kampanyanın başarısı yalnızca erişimle değil, yankı uyandırma gücüyle ölçülüyor. İnsanların “skip” etmediği, aksine “paylaştığı” içerikler üretebilmek için veriyi duyguyla harmanlamak gerekiyor. İşte bu noktada, hem teknolojiyi hem de insan doğasını anlamak hiç olmadığı kadar önemli hale geliyor. Yapay zekâ artık reklam dünyasının yeni “stajyeri” değil, tam zamanlı çalışanı. Kimin ne izlediğini, ne zaman tıkladığını, hangi içeriği yarım bıraktığını anlıyor.
Yapay zekâ size hangi mesajın hangi hedef kitlede daha iyi performans göstereceğini söyleyebilir. Ama o mesajın neden gülümsenerek karşılandığını, neden içten bir “evet bu benim” hissi yarattığını hala sadece insanlar biliyor. .
Medya planlaması eskiden bir satranç gibiydi; şimdi hızla değişen bir video oyunu gibi hatta beli bir dans. Ritmi veriler belirliyor ama koreografiyi hala insanlar yapıyor. Kurallar an be an güncelleniyor, algoritmalar her hamlede farklı davranıyor. Ama oyunun sonunda kazanan hâlâ aynı: izleyicinin kalbine dokunan hikâyeyi anlatabilenler. Artık ürün değil, his satıyoruz.
Reklam değil, atmosfer yaratıyoruz. “Bu marka ne anlatıyor?” değil, “Bu marka bana nasıl hissettiriyor?” dönemi başladı. Dijitalleşen medya, artık “daha çok görünmek”ten çok “doğru hissettirmek” üzerine kurulu. Örneğin, bir markanın sabah kahvesi kokusuyla başlayan kısa bir videosu, 30 saniyelik bir televizyon reklamından çok daha fazla yankı uyandırabiliyor. Çünkü o video, izleyicide bir duyguyu tetikliyor: “Evet, bu benim sabahım.” Tüketicinin sadece neye tıkladığını değil, neden tıkladığını anlamaya çalışıyoruz. Onun ruh haline dokunan, hayat ritmine karışan, o günkü enerjisine uygun mesajlar verebilmek istiyoruz. Çünkü insan davranışı her geçen gün veriyle ölçülebilir hale gelse de, duygular hala sezgiyle okunur.
Tüketici değişiyor, medya dönüşüyor, teknoloji hızlanıyor. Ancak değişmeyen: hikâye anlatmanın gücü ve insanı anlamak.
Mesela sadece görünmek değil, hissettirmek.
Sadece kulağa değil, kalbe de hitap eden içerikler üretmek.
Yapay zeka duyguları taklit edebilir ama hissedemez. Veri bize “ne”yi anlatır, yapay zeka “nasıl”ını çözer – ama “neden”ini hala insanlar bulur.
Ve o “neden” markanın ruhunu belirler. Bu yüzden bugün markalar için en kritik farkındalık şu olmalı: Teknolojiyi değil, insanı merkeze alın. Veriyi anlamlandırın, duyguyu unutmayın. Çünkü son sözü hala insan söylüyor.
Sonuçta, duyguların algoritması yok.
Ve belki de bu, dijital çağın en insani gerçeği.
Begüm Yoldaş
WPP OpenDoor, WPP Media Managing Partner
The post Duyguların Algoritması Yok, O Nedenle Hala “Skip” Edilmeyenler Kazanıyor! appeared first on Campaign Türkiye.
